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雀巢咖啡的国际传播原则

战国时期的秦国,被其他国家,尤其是地处中原的国君们,视为是山沟沟里的蛮夷人,没人会瞧得上这个偏远的秦国能有什么大作为。秦国也自知地理位置上的弱势,除了在国内励精图治,还将外交能力提升到了满级。在外交上,秦国只凭着一招,不仅从此各种坐收渔利,最后更是打了一场彻底的翻身仗,为统一全国打下了坚实的基础!

因为英文雀巢与他的名字为同一词根,所以中文一并译为“雀巢”。实际上,内斯特尔英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”;而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此,“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。

提到外交,你心目中最厉害的外交官是谁?

1、标签标准化(LABELLING
STANDARDS),这只是一个指导性文件,它对标签设计组成的各种元素作出了明确的规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色,以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例,建议各分公司尽可能早的使用这些标签。

雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场大脑(Market
Head)”所表达的就是想法要和市场实况连接在一起,采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。正因为此,公司产品中仅雀巢咖啡就有100
多个品种。各模块(分公司)基于自己的市场具有独立性,但又与其他模块相互联系,共同组成企业的“大块”结构。

不仅是在商业中使用“远交近攻”外交战略,在今天的世界上很多军事方面仍有众多国家在使用,其中日本、印度等国是最典型的。之所以“远交”是因为远方的力量是潜在的战略同盟或战略宿敌,通过“远交”扩大自己的战略机动性,压缩敌国的战略机动空间,赢得战争的战略主动地位。之所以“近攻”,是因为敌国就在眼前。在那种以邻为壑、以邻为敌的历史条件下,相邻国家之间通常都是敌对国家,他们为了领土和资源而相互攻伐。历史上国土连接而互不为敌的国家关系是几乎找不到的。今天的中国政府提出了“以邻为友”“以邻为伴”的国际关系新价值观,自然“远交近攻”的对外战略模式同我国所倡导的国际关系新价值观背道而驰。

雀巢公司成立至今的130 年发展史,可归结为12
个字:“多种经营,广告促销,敢于冒险。”雀巢公司起初只是经营炼乳。没多久,便开展多元化经营。首先向咖啡产品进军。

在商战中,“远交近攻”之计可引伸为:开拓邻近的市场或与近处的对手竞争,有利因素多。为了使形势对自己有利,对远处的对手,也可适当联合。以时间概念上来看,“远交近攻”之计又可理解为顺应市场需求,谋取近期利益;又可以着眼未来,作长远打算,使企业保持良好的发展势头。

模块组合营销带给雀巢的经营优势

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模块组合并不否定集团化

雀巢公司的300 多种产品(不仅是咖啡)在遍及61 个国家的421
个工厂中生产。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(Vevey)的总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定,而行政权基本属于各国分公司的主管。他们有权根据各国的要求决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针,又要追求更大的一致性,为了达到这样的双重目的,必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡,也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照同一基本方针、同一目标执行,没有考虑与之相关的所有因素,那么,这种平衡将很容易受到破坏。

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雀巢公司年销售额达到477
亿美元以上,其中的大约95%来自食品的销售,因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商,也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩,目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。

雀巢公司每年用60亿瑞士法郎,从发展中国家购买原料,每年拨出8000万瑞士法郎,来帮助这些国家提高农产品的质量。同时,还聘请100多名专家,在第三世界国家举办各种职业培训班。比如,在印度的旁遮普邦,雀巢公司进入莫加区建立了一个奶品工厂。由于那里的家庭所饲养的产奶水牛,不仅营养不良,而且很多都染有疾病。大多数农民只能生产仅够自己所需的牛奶,根本没有任何剩余牛奶可供出售。于是,雀巢公司设立了一个免费的兽医服务处,以批发价格向农民供应药品,并提供低息贷款支持开掘新水井,增加用水的供应。

雀巢公司在印度的遮普邦投资兴建一家奶制品厂,为了使这个厂有足够和可靠的产品质量,它贷款给当地打水井,种牧草,提供兽药和兽医技术等,很快使当地每年可向雀巢公司出售10
多万吨符合标准的牛奶原料。

雀巢公司是全球规模最大的跨国食品公司,至今已兴盛发展了120多年。它所生产的食品,尤其是速溶咖啡,时下人见人爱,风靡全球,是其拳头产品之一。然而,就是这样一个饮誉世界的雀巢帝国,在70年代却险些信誉扫地,“一命呜呼”。

为了正确贯彻新的方针告知分公司如何实施,雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略和品牌的营销战略及产品呈现的细节。

公司1990 年销售额达333
亿美元,主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10
种。其中的雀巢咖啡销量最大,主要是因为产品质量过硬,再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991
年,据美国兰通公司的调查结果,雀巢咖啡这一品牌被列为世界10
大著名品牌之一,其品牌价值1994 年被确定为115.49 亿美元。

这样一来,使更多的草料长起来了,牛犊的存活率也从40%提高到75%。在这一计划开始时,那里只有4460户牛奶直接供应者,在计划实施之后,牛奶供应者超过了3.5万户,每年向雀巢公司售奶可达11.7万吨。牲畜疾病已基本绝迹。这个奶品工厂发展所创造的繁荣,已协助带来电力、电讯、农机,交通事业的发展。使昔日的贫瘠之一,今已欣欣向荣。如此一系列的活动,使雀巢公司在发展中国家里树立起了良好的形象,因而销路大增。又取得了“远交”的胜利。到1984年,雀巢公司的年营业额高达311亿瑞士法郎,雄居世界食品工业之首。

2.产品与品牌

帕根受此重托后,立即着手调查分析。结果,他发现,造成这场抵制雀巢食品运动的根源,就是在于雀巢公司以大企业、老品牌自居,拒绝接受公众的意见。另外,由于雀巢公司的推销活动,对公众是保密的。这使得雀巢公司与公众之间的信息交流不通。所有这一切,都犯了公共关系的大忌,也就难怪误解、谣传遍起。

整个广告凭着欢乐气氛的场面,深深地打动了消费者的心,使观众们对雀巢咖啡留下了好的印象,促进了该产品的销售。

原标题:只凭这一招外交策略,秦国是怎样翻身称霸主的?

雀巢咖啡在诞生之初,曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于,许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为”偷懒”而使用的产品。那是1938
年4 月l
日,雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产,世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地,雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。

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世纪中叶,瑞士的一个学者型食品技术人员享利·内斯特尔发明了一种育儿用乳制品,即把果糖和营养剂加入奶粉中,是当时很优秀的育儿食品,但产量很少,内斯特尔仍主要从事科学研究工作。

本世纪70年代末80年代初,世界上出现了一种舆论,说雀巢食品的竞销,导致了发展中国家母乳哺育率下降,从而导致了婴儿死亡率的上升。由于当时雀巢的决策者拒绝考虑舆论,继续我行我素,加上竞争对手的煽风点火,到了80年代,竟形成了一场世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动。雀巢产品几乎在欧美市场上无立足之地,给雀巢公司带来了严重的危机。在残酷的事实面前,雀巢公司的决策者不得不重金礼聘世界著名的公共关系专家帕根来商量对策,帮助雀巢公司渡过这一难关。

雀巢公司的现任总裁莫彻尔说:“我们公司的目标是要执食品与饮料业的牛耳,不仅要占有发达国家的市场,而且还要占有拥有40
多亿人口的发展中国家的市场。

责任编辑:

近几年,雀巢公司已采取了大量的措施,这反映在公司制定的长期计划中。计划的目标有:为雀巢公司最重要的战略品牌,如雀巢咖啡制定基本的传播战略;为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针,以产生更大的一致性;通过减少为每个品牌效劳的广告代理商的数目,以提高同消费者沟通的效率和效力。

INTERACTION

良好的合作关系。雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素,因此,它一贯与它们保持亲密的关系。雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动,与当地的批发零售系统完全融为一体,同时还把一部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在泰国,为了与当地的超级市场建立牢固的关系,雀巢向它们提供了最新的库存管理系统,并教会他们如何使用。

帕根根据调查分析的结果,制定出了一个详细周密的公共关系计划,呈报给雀巢公司。帕根的这一计划,把行动的重点放在了抵制最强烈的美国,虚心听取社会各界对雀巢公司的批评意见,开展大规模的游说活动,组织有权威的听证委员会,审查雀巢公司的销售行为等,使舆论逐渐改变了态度。在“近攻”取得初步胜利的基础上,帕根建议接任雀巢公司总经理之职的毛奇,开辟发展中国家的市场,把它作为雀巢产品的最佳市场。在开拓市场过程中,雀巢公司吸取了以往的教训,不是把第三世界国家单纯看作雀巢产品的市场,而是从建立互利的伙伴关系着手。

1865
年,一位朋友告诉内斯特尔,由于婴儿喝了他的奶粉,都健康地成长起来,改变了婴儿不喝牛奶的习惯,为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后,内斯特尔在1867
年终于创立了育儿奶粉公司,以他的名字Nestle
为其产品的品牌名称,并以鸟巢图案为商标图形。

从历史的角度来看,雀巢咖啡的广告经历了三个阶段:

功能定位的实质就是突出商品的新价值,强调与同类商品的不同之处及其优越性,能够给消费者带来更大利益。“雀巢”奶粉、咖啡具有“雀巢”的内涵和品质,带来了婴儿哺育后的健康成长,带来了众多消费者的“舒适”、“安逸”。情感定位则突出产品对消费者的象征意味,利用它唤起消费者同情、信任、爱等感情的共鸣,适应消费者或改变消费者的心理。“雀巢”品牌名称及图形所注入的情感及意象,树立了品牌和企业良好的形象。

就食品而言,采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功,而遵循统一的国际策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。如同雀巢公司的经营理念所体现的,它在结构和组织上遵循”权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里”市场头脑(Market
Head)”说法所表达的–就是想法要和市场实况连结在一起,采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席执行长Helmut
Maucher
先生强烈感受到:雀巢的各地公司能够最好地做出分析,判断公司在食品方面的各种产品如何适应当地的口味习惯和偏好,并兼顾到各国与食品相关的法规。

敢于冒风险也是雀巢公司走向成功的一个因素。该公司的广告部经理主任说:“当今是一个转变着的时代,不冒风险就是最大的风险。”

在经济全球化和信息化的推动下,90
年代中期以来,西方世界掀起的一股新的企业联合、兼并、收购浪潮,是企业集团化趋势的显著表现。企业进行强强联合、兼并或组建大的企业集团,是增强其实力的有效途径。特别是在当今竞争激烈的条件下,对提高企业抗风险能力,不失为一条良策。模块组合不应误解为把企业肢解为小的模块,从而得出与企业集团化相悖的结论。无论是大企业还是小企业,都可以进行模块组合,其与整合营销在增强企业抗风险能力方面殊途同归。

较强抗风险能力

接着,雀巢公司认定巧克力有发展前途,便投入资金和人力研究开发,并不断创新。结果,其生产销售的巧克力多达900
多种。

SP
与公共关系:雀巢公司因地制宜,设计促销战役。与此同时,雀巢也在试图尽量减少SP
的活动,而转向广告和公共关系,以建立长期的消费偏好。例如,在中国上海,雀巢公司热心资助大学社团的活动,如文艺会演,英语角等。公司还乐于在大学作专题报告,向大学生赠送公司资料,传播公司文化。

1905
年,雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并,取名雀巢英瑞炼乳公司;1949
年为另一家瑞士公司购进,改为现名#0;#0;雀巢食品公司。20
世纪初,公司开始实行多样化生产,并在世界各地收购并建立企业,成为世界规模最大的食品制造商,其分支机构开设在美国、日本、德国等20
多个国家已有1200 多家工厂、商号,总部设在瑞士的韦维。

产品革新:雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师,然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时,公司对研发人员进行2
至3 年的培训,与其它雀巢机构互相交流提高。

这个节目也是雀巢公司与广东电视台联合举办的,为办这个节目,雀巢公司不但给获奖的婴儿父母发奖金上千元,还要支付数以几十万元的电视播出费用。雀巢公司不但举办上述的广告活动,而且在世界各地不停地进行各种生动活泼的广告宣传,可以说:“雀巢天天有广告,广告伴随着雀巢的生存和发展。

2、包装设计手册(PACKAGE
DESIGNMANUAL),这是一个更为灵活使用的文件,它提出了使用标准的各种不同方式。例如,包装使用的材料及包装的形式。

雀巢公司在世界各地设厂生产和投资,免不了有麻烦和风险。如在发展中国家设厂生产,会引起消费者担心那里的卫生条件和不洁水源会使产品危害健康,还有担心假冒商品的出现及当地政局的不稳定、政策的变化等。雀巢总部的高级职员具有丰富的世界知识和各种经历,而且对食品业务都有深入的了解。公司注重其产品的均衡和地理上的分布。鼓励各经营公司独立性的同时,又尽量保证公司的整体性,这个目标是通过稳定的来自总部的原材料供应和定期的全体会议来实现的。总部不许可雀巢公司不可能推出新产品,长期的规划和预算也必须提交给总部,总部保证技术、产品、信息在全国间经常性的交流。雀巢同本国的工会组织关系良好,同欧洲的工会保持着不错的合作关系。在第三世界和美国则不尽然。因此公司在彼处的婴儿食品促销策略难免遭到不少非议,并由此受到抵制。七十年代初期,该公司的婴儿产品在第三世界的销售份额占到50%,尽管后来遭到全球范围的制裁与抵制,但事后连抵制运动的负责人也对雀巢的赞不绝口,称其为“全体工业界的典范”,雀巢的产品及营销策略的独到之处由此可现。

l.战略眼光与原则

最近,雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告,主题是”好的开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带,以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等,表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力,增强接受挑战的信心。

3.销售渠道

目前市场的变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化两个方面。从市场营销学的角度看,企业的盈利机会都是以消费需求为转移的,因此,消费需求的变化必然潜藏商机。

模块组合营销带给雀巢什么?

雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果,但其中,模块组合营销战略的实施是一重要因素。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(VEVEY)总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国公司的主管,他们有权根据各国的要求,决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针,又要追求更大的一致性,为了达到这样的双重目的,必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡,也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照统一基本方针、统一目标执行,没有考虑与之相关的所有因素,那么这种平衡将很容易受到破坏。

正确认识模块组合营销

当今的年轻人,他们渴望做自己的事,同时又保留传统的伦理理念;他们意识到与父辈之间的差异,但他们尊敬他们的家长;他们渴望独立,但并不疏远父母;虽然两代之间有代沟,但有更多的交流与理解;他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻人的生活型态!也成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础。

之后,紧接着于1962
年,根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯,开展了”43
粒”的广告运动,可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着”雀巢咖啡,集43
粒咖啡豆于一匙中,香醇的雀巢咖啡,大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美,竟变成了大街小巷的儿歌。

当今企业已进入品牌国际化竞争的年代,进行品牌营销可以扩大企业知名度,树立企业形象,建立与顾客的良好关系。模块组合战略是在企业统一品牌战略指导下进行的,企业各模块(经营业务部门)灵活运作于各自的市场,努力满足各模块市场消费者的需求。但他们之间并非散兵游勇的关系,其都是企业总体的一部分,为推销企业产品,宣传统一品牌形象而努力。

目前,雀巢在五大洲的60 多哥国家中共建有400
多家工厂,所有产品的生产和销售由总部领导下的约200
多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外,因而被称为“最国际化的跨国集团”。

雀巢咖啡的广告及代理商

1.一开始,雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命,广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性,却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖–买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代妇女缺乏自信,她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步,妇女的解放,速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。60
年代进入日本市场,就立刻受到广大家庭主妇的欢迎,尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说,更是喜爱。之后,当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时,再过分强调这种便利性显然不会有效了。

雀巢的信条是“用第一流的设备生产高品质的产品”,而且其宣传从不夸大,因此其产品声誉卓著。公司拳头产品Nescafe
速溶咖啡在二站期间成为美国前线士兵的主要饮品,美国两个工厂生产的速溶咖啡全部由美政府订购,根本无法满足国内市场的需求。一段时间内Nescafe
成为速溶咖啡的代名词。公司其他产品也都取得了良好的效益,无论这一产品是新推出的还是通过兼并接管的。在中国,雀巢于1990
年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990 年的316 吨猛增到1994 年的l
万吨,销售额达2 亿美元,到2000 年预计达7 亿美元。

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